摘要：短视频作为信息传播的重要媒介，在传播中国传统文化上具有独特的传播模式。文章从受众需求角度，分析短视频在传播中国传统文化中所具有的特征。短视频在未来需要以受众的需求为导向，利用共情吸引产生文化认同、运用符号语意传达文化内涵、营造受众沉浸式的观看体验，最终达成良好的文化传播效果。
关键词：短视频 受众需求 中国传统文化
移动媒体时代，人们接受信息的方式由“按”到“触”再到“刷”，短视频以其泛在化、场景化、沉浸式等特点重新诠释了当下传统文化的传播范式。短视频作为移动媒体时代的“代言人”，与传统文化进行数字化的连接，实现了中国传统文化的当代转译。短视频凭借自己之“短”，充分展现了传统文化之“长”，满足了受众对中国传统文化传播的新期待，实现了传统文化的唤醒、传播、创新和传承。
一、短视频满足受众多元化需求
短视频能够在短时间内快速走进人们的生活，原因在于能够迎合受众的多维延伸、使用与满足、自我表达等多种需求，它能够增强受众的观看意愿，使受众不断地从中获取知识，并在传播者与受传者的角色中进行互换。这一特性对传统文化的快速传播同样适用。
1．短视频满足了受众多维延伸的需求。任何一种新的发明和技术都是新的媒介，都是人的肢体或中枢神经系统的延伸，都将反过来影响人的生活、思维和历史进程。麦克卢汉分析了人的三种延伸，即身体器官的延伸、某种感官的延伸和中枢神经系统的延伸。短视频中不同的呈现方式延伸了人的不同感官，使文化信息链条实现多级化与多面化传播，改变了受众对信息的感知方式，增加了受众的肢体和神经系统向多维度延伸的速度。短视频作为传播中国传统文化的重要媒介，跨越了时间和空间的阻隔，将受众牢牢地裹挟其中，使受众在视听触等多维层面全方位最大化地提升感知中国传统文化的能力。如北京掌阅文化传播有限公司的《寒山问拾得》主要依靠主讲人口头讲解、背景图片和视频来辅助传播，该案例主要延伸了人的视觉和听觉，自发送起2个月粉丝量达175.9万。“寻古”的《火柴棒的艺术——榫卯结构工艺》主要依靠主讲人展示或表演，该案例主要延伸了人的视觉，自发送起2个月粉丝量达59.3万。“李子柒”的《守住一抹蓝！古色古韵的千年非遗蓝染——起缸》主要依靠沉浸式影像来展示，该案例主要延伸了人的中枢神经，自发送起2个月粉丝量达4022.9万。在短视频平台上，信息交织在受众的各种感官中，从单一到多元，从起点到终点再创造性地回到起点，无论受众对传统文化的呈现方式有何种需求，短视频都能使受众在传统、现代与后现代的融合中找到共鸣。
2．短视频满足了受众追求新奇的需求。信息膨胀与碎片化的传播时代，受众越来越难被影响，面对日益同质化的内容，短视频在传播中国传统文化上利用反转与悬念，冲突与共鸣等手段来快速抓住受众眼球，打造短视频传播中国传统文化的突破点。如由“莲羊的岩彩学堂”发布的标题为“这才是文化膨胀！当岩彩画遇上汉服”，此视频发布后仅哔哩哔哩平台累计播放量就达到708.5万次并获得六十多万的点赞量。生产者利用岩彩画与汉服这两种看似毫不相关的门类，来制造概念上的悬念与冲突，以此来打破观众的熟悉感和正常感，与受众迅速建立链接，制造心理上的默契。视频通过对传统文化元素的整合，将汉服的“美”展现在岩彩画中，同时也让汉服在岩彩画特殊的肌理和色彩中栩栩如生，从而在对美的追求上与受众产生共鸣。受众怀着好奇心进行媒介使用，体会到了两种相异的文化融合而展现出的辉煌，这种“意外”的结合加深了受众对传统文化的认知与理解，也使受众追求新奇的欲望得到满足。
3．短视频满足了受众自我表达的需求。1943年，美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《动机与人格》一书中提出“需求层次理论”，这一心理现象通常被描绘成金字塔内的等级，从层次结构的底部向上，需求分为生理、安全、社交需要、尊重和自我实现。在短视频不断发展的背景下，产消合一的趋势更加明显。在短视频平台中作为用户的创作者可以通过转载、点赞、积极评论获得别人尊重的心理需求。例如，在2018年抖音运营团队发起的数十个传统文化相关的线上活动，累计播放量过亿的话题挑战共有10个，涉及京剧，国画和诗词等多个传统文化种类。其中京剧主要是通过戏曲装扮的特效在抖音上进行传播，受众可以在短时间内使自己变成京剧的角色，再搭配动听的音乐，在极短的时间内创作出优质的视频内容。当自己的短视频作品被朋友点赞或评论栏夸赞并被他人所认可时，这就满足了受众自我表达与展示的心理需求。
二、短视频传播中国传统文化的策略优化
随着受众对文化需求的日益提高，短视频的传播策略也在逐步发生转变。短视频传播传统文化的内容创作形式正在发生蜕变，只有把握受众需求才能更精准地传播文化。因此，短视频在未来的发展需要以受众的需求为引导，不断优化传播策略，以期实现良好的文化传播效果。
1．利用共情吸引产生文化认同。共情是一种认知和情感状态、一种情绪情感反应以及一种能力。文化传播的最终目的是产生文化认同并进行文化传承，而文化认同的前提是态度的肯定，态度的肯定取决于情感的认同，因而营造基于共情的短视频创作能够激发受众潜在的情感动力与链接。受众在“接受信息—整合信息—输出信息”的整个过程中产生“文化共振”，对信息作出传播者期待的情绪反应，不断加强对中国传统文化的唤醒、认知。同时，创作者需要具备移情的能力，将中国传统文化以表象的视听符号加上隐性的情感表达，体会受众在接受信息时的心理认知过程，再将情感表达渗透到视频作品中，形成情感传递。短视频作为移情、共情的媒介，可使受众观看短视频后而产生情绪与心理上的反应，从而达到文化认同。
从移情到共情的过程即为中国传统文化信息传达的过程（如图1）。创作者通过了解受众的需求与感受，从“视听—场景—叙事”三方面进入创作，使受众在接受信息时产生情绪共鸣，在输出信息时产生文化认同。如通过短视频复活传统工艺，在呈现手工作品的同时，利用叙事化手法传播与传承技艺，不断满足受众的思想需求，在文化层面逐步产生“情感—思想—行为”共鸣，激发受众的文化自信。
2．运用符号语意传达文化内涵。人类是通过符号或符号体系来传递信息的。人们以符号为介质从事信息传播，其目的是达到意义的交流和互动，而这种交流和互动只有通过传受双方对符号意义的“解释”才能获得。在传播过程中，传播者通过符号化活动来“建构”意义，而受传者则通过符号解读来理解意义。在“皮尔斯三元论”模型中，皮尔斯将符号分解为符号本身、对象和解释项，解释项是受众对于符号恰当的理解，并引发受众动态的、连续的思考。只有解释项正确，才能产生有效的传播活动。短视频传播中，创作者通过可视可听的事物，叙事及场景等非语言符号进行解释项的构建，寻求优秀传统文化与当代语境的深度契合点，将传统、现代、后现代进行融合，让传统文化走进大众生活。如李子柒的短视频中在传播饮食文化时会顺应时令，运用四季变化的符号语意，体现中国独特的时令养生文化，视频充分运用方言、服饰、道具、饮食、手工艺、音乐、自然环境等非语言符号来构建解释项，表达了淳朴的田园生活、优雅的女子形象、纯粹的生活方式、进取的工匠精神、敬畏自然、平和的处事态度，受众通过一系列符号的意义来感受中国传统文化的内容。
3．细分受众的差异化需求，培育“人”的传播力。媒介技术发展突飞猛进，受众对于内容生产质量的无限性要求与自身注意力的有限性很难得到统一。通过对于不同层次的受众群体在年龄结构、内容选择、观看体验、意愿偏好等角度进行精细化、系统化的分析，可明确不同群体在需求上存在的差异性，从而引导中国优秀传统文化短视频内容生产的方向，以增加受众的体验度与认同感，实现中国传统文化的精准传播，提升文化的传播速度与传播效果。在进行受众细分的过程中，通过分析受众特征，在内容生产中，有意识地培育有创造力的受众参与文化创新与传播。《2021中国网络视听发展研究报告》中的数据显示，年轻、高学历网民对于短视频的使用率较高，本科及以上学历、20~29岁用户占比89.2%。短视频的内容生产可根据青少年的创新意识、创新能力进行网络素养与传播能力的大力培养，使中国传统文化通过人的媒介走进日常生活。例如，在2018年抖音运营团队发起的数十个传统文化相关的线上活动，累计播放量过亿的话题挑战共有10个，涉及京剧，国画和诗词等多个传统文化种类，吸引了大量青少年的参与与传播，他们发挥出了自身独特的创造性与创新精神，在短时间内使自己变成京剧的角色，并搭配动听的声音，将视听画面转换为思维与情感上的体验，在无形之中感受着中国传统文化的独特魅力，通过可视化的不在场不断地走向“身临其境”，并不断地创造与转发，实现受众对中国传统文化的认同、传播与传承。
三、结语
在自媒体时代，受众愈加难以被传播者影响。短视频作为传播中国传统文化的媒介，打通了传统与现代的话语空间，这种视频化生存的传播模式，使受众改变了感受中国传统文化的经验方式。通过短视频来传播中国传统文化，既需要立足传统文化的根本，也需要充分考虑到受众的需求，从而最大限度地实现传播中国传统文化的担当与使命。
作者单位 辽宁科技大学建筑与艺术设计学院
本文系辽宁省教育厅2021年度科学研究经费项目“基于文化认同理论的辽宁地区博物馆文创产品构建研究”（项目编号：LJKR0128）、辽宁省社会科学规划基金项目“基于短视频平台的辽宁区域文化形象构建与品牌策略研究”（项目编号：L20BXW018）的研究成果。
参考文献
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