摘要：随着大宣传理念的提出，新时期思想宣传工作有了更加明确的发展方向。网络作为宣传的重要载体，其发展速度之快为媒体的宣传工作带来了更多可能性：中央级媒体做好媒体融合的传播引领，地方媒体突出智能媒介的多向互动，社会媒体拓展多元渠道的协同引领。网络媒体的宣传工作应当提升媒介素养，融合网络优势，通过多方协作合力建构聚合的宣传体系。

　　关键词：网络媒体  宣传思想工作  网络宣传  传播引领

　　党的十八大以来，习近平总书记对宣传思想工作发表了一系列重要论述。在8·19讲话中，总书记明确指出“做好宣传思想工作必须全党动手”“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做”。大宣传格局的提出，在理论与实践层面指明了新时期宣传思想工作的发展方向，这既是党新闻宣传工作的新方针，也是新时代宣传思想工作的新考验。在当下网络技术飞速发展的环境中，媒体宣传工作要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补。通过对多元资源的有效整合，将各级各类媒体打造为上下联动、横向联合的宣传网络体系，形成宣传思想工作互融互通、信息传播聚合联动的局面，合力发挥网络媒体宣传的聚合作用。

一、中央媒体：媒介现代化融合的传播引领

　　在网络的聚合宣传工作中，中央媒体既要发挥好舆论引导作用，也要顺应时代的大潮，加快实现媒介的深度融合发展。中央媒体的传播引领确保了宣传工作的思维导向，而媒介的融合则以互联网信息技术为平台，融合传统媒体与新兴媒体，将各媒体的功能进行互补与完善，实现宣传思想工作传播价值的最大化。在吸引更加广泛的受众群体的同时，带给受众多元化的体验。通过网络立体化、全方位的传播方式，打造更加完善的宣传矩阵。

　　1．导向思维的传播引领。中央媒体在舆论引导工作中更具有权威性。在网络环境复杂化的传播格局中，其权威性面临挑战的同时，也迎来了新的发展机遇。在互联网飞速发展的时代背景下，首先要加强线上线下一体化传播，精心做好全方位的宣传工作。长久以来，传统媒体始终是党和政府的宣传思想工作中的主阵地，但伴随着5G技术、互联网、移动终端、人工智能的不断演进，线上新媒体也在逐渐改变着舆论引导的传播环境，对此中央媒体应该着重加强网络传播能力，拓展传播空间。在各条战线、各个部门的宣传工作中正确把握舆论导向，坚守中央媒体在宣传队伍中的旗帜引领地位。

　　作为主流舆论“风向标”的人民日报，除了传统的传播载体外，还通过“两微一端”、网络广播等多种载体以及不同的终端平台实现联动传播，通过对资源的整合形成了传统媒体与新兴媒体之间深度融合的合力传播。2016年2月19日启动运行的人民日报“中央厨房”全媒体平台，搭建了一个融合传统媒体生产方式的传播矩阵。“中央厨房”在把握舆论导向的基础上，融合采编和技术手段，统一采写编制新闻，再将数字化信息内容传输给纸媒、“两微一端”、互联网平台等媒体，加工成文字、视频、音频等多元新闻形态发布给受众。“中央厨房”使不同的媒体组织打破了传统意义上工作部门界限的限制，实现了内容产出与传播形式等多方面的融合，从而达到合作共享的最大化。“中央厨房”通过“四跨五支持”（四跨：跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业；五支持：资金支持、技术支持、传播推广支持、运营支持、线下活动支持）对国内外多家媒体和网站提供服务，拓展了主流导向舆论的传播阵地。多维度、多平台、立体化以及全方位等传播特点，拉近了主流媒体尤其是中央媒体与受众之间的距离，扩大了导向传播的覆盖面，增强了传播力和影响力。近几年全国两会期间，人民日报社通过运行“中央厨房”，对资源、技术等进行统筹利用，制作出具有特色、创意的新媒体产品，带给受众耳目一新的感觉，在宣传氛围的营造和舆论引导方面发挥了重要引领作用。

　　2．媒介技术的推广融合。在信息技术高速发展的时代，传播活动对媒体技术的呈现形式有了更高的要求，传统媒体单调的从上至下的传播方式已经无法满足时代环境的发展和受众的需求。传统媒体依据新型的媒介技术和网络传播平台，提升受众的体验感并拓宽传播路径，成为应对传播环境大变革的有效手段。中央媒体更要适应以及不断了解市场和受众需求，紧跟技术变革的步伐。依托对VR、AR、AI、5G等新技术的学习和利用，为媒体带来现代化、多元化的联动发展。

　　新型媒介技术的运用，不仅极大地提高了传播效率，也使受众接收信息更加立体化。2022年北京冬奥会期间，人民网发布的谷爱凌等运动员比心视频颇受网民喜爱，单条视频播放量超过70万次，而这些热门视频都是基于百度百家号TTV（图文转视频）技术自动生产发布。TTV技术基于语言处理与文本理解能力，自动将文本转变为视频，并且提高画质。在冬奥会期间，有20余家媒体和机构采用此技术，即时发布运动员的精彩瞬间等最新新闻资讯。技术的进步为传播活动带来了便利，也进一步丰富了传播内容生产的多样性，同时也有力地推动了中央媒体的融合发展。

二、地方媒体：媒介智能化发展的多向互动

　　地方媒体是联结政府和人民的纽带，在网络宣传中通过各条战线的多方协作，最终实现多元化的媒体融合。深入推进具有公信力、影响力的宣传工作，打破单向传播壁垒，实现亲民化传播的双向交流，强化受众体验，营造智能化发展的媒介氛围，是地方媒体做好宣传思想工作的题中之义。地方媒体通过大数据、人工智能、H5等技术的发展以及PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）的有效结合，改变了以往传统媒体所展现的单向、线性的传播形态。

　　1．营造智能化本土服务体验。在互联网飞速发展的同时，媒介技术的竞争越来越激烈，这在一定程度上也推动了技术的更新迭代。大数据、云计算、人工智能以及H5等数字化技术通过在智能场景的运用，带给受众全新的体验。地方媒体作为政府与人民的信息连接纽带，更要注重对新媒介技术的运用，这样才能使传播范围更广、受众面更宽。在此基础上，突出本土化、可视化以及互动化等特点，为受众营造智能化的媒介体验。

　　上海报业集团打造的平台级网络主流媒体澎湃新闻通过大数据的支撑，应用LBS地理技术（基于位置的服务）为受众提供本地化的服务。不同于以往传播内容同质化的现象，采用“算法+推荐”模式依托大数据技术，更能够精准地推送个性化内容，满足受众对信息的需求，给受众带来良好的体验。除了运用大数据分析的数据新闻外，澎湃新闻还打造了极具体验感的H5新闻。澎湃新闻制作的关于记录三江源国家公园的作品《海拔四千米之上》，采用了在基础视频中融入多个VR视频的结构。由于国家公园的地理位置独特，很多人无法去亲身体验。因此，《海拔四千米之上》通过呈现出实景互动H5，使用户能够身临其境感受自然景色的魅力。除了运用H5、VR媒介技术外，澎湃新闻还涉足人工智能等其他传播技术，如与百度携手打造AI虚拟主播，在新闻生产过程中嵌入AI技术应用。自然逼真的虚拟主播不仅完善了以往主播刻板、生硬、不自然的问题，还能够在各个生产环节中进行自动化信息成产，大大提高了宣传工作效率。

　　2．创建亲民化传播的双向交流。在媒体深度融合的传播环境下，地方媒体变传统主流媒体单向的传播状态为双向的交流互动，拓宽了信息传播以及受众接收信息反馈的渠道。PGC与UGC的有效结合、直播互动等技术手段的创新应用，不仅增进了传播者与受众的多维交流，还赋予了受众个性化的体验，使受众从以往的被动接收信息，转变为主动了解并能够及时互动。通过了解受众的需求，地方媒体加强了对传播内容的深度剖析，从而更好地促进大宣传工作的深入推进。受众也能在平台表达自己的观点和见解，在双向交流互动的同时，促进信息传播的深度和广度得以延展。

　　在传播过程中，PGC模式注重的是信息内容生产的专业水平，而UGC模式更加强调用户对内容的参与度。对地方媒体而言，要加强与受众之间的沟通交流，在PGC模式的基础上加强UGC模式的发展，二者并进无疑是一种行之有效的方式。地方媒体以往多采用PGC模式，以专业的内容生产模式来增加传播的可信度以及权威性。在当下，以澎湃新闻为代表的地方媒体采取了融合UGC模式对PGC模式加以辅助的方式。《问吧》栏目作为澎湃新闻倾力打造的深具互动参与特色的UGC板块，用户可以在这一板块中对自己关心的问题向专业人士提问，或是就自己擅长的领域为其他用户进行解答。通过“对话”关系的公共参与以及内容协作生产，形成多向互动的模式，使媒体的传播由单向传达转变为多向交流。在这个信息爆炸的时代，人们每天被各种各样的信息包围着，却很难分辨信息的真假。通过互动模式，用户可以督促记者或专业人士核查信息的准确性，并根据用户的提问以及对信息的需求，汇聚多方的力量完善信息的传播。

三、社会媒体：传播渠道多元的协同引领

　　信息技术的快速发展促使社会媒体的队伍不断发展壮大，相对主流媒体而言，社会机构媒体和个人自媒体都包含在社会媒体中。如果说主流媒体对舆论的引导是身份使然、职责所在，那么社会媒体协同主流媒体做好舆论的积极引导工作则是高度自觉、履行义务。不断优化创新的社会媒体不仅协同主流媒体进行舆论引导，而且还呈现了信息渠道的多元化传播。

　　1．协同主流媒体的舆论引导。信息技术带动社会媒体的快速发展，给原本处于绝对主导地位的主流媒体的舆论引导及传播带来了不小的冲击。相比于主流媒体来说，社会媒体的传播形式相对多样，传播内容也更贴近平凡生活，受众也更容易接受。因此，通过社会媒体进行聚合文化、引领思想工作，对协同主流媒体开展舆论引导具有很大作用。当下，大多数的社会媒体更加乐于融入PGC模式，在重视内容产出的同时，也体现出对主流价值观的积极倡导以及对主流媒体舆论的协同引导。

　　以基于UGC模式的抖音、快手、百度等各大平台为例，他们积极与各大主流媒体共同合作，致力于打造正确引导核心价值观的视频产品。2022年8月，由国家广电总局、福建省人民政府指导，中国广电社会组织联合会、福建省广电总局等联合主办的第三届中国短视频大会召开，大会以“主阵地 主战场 最前沿”为主题，央视媒体、省市各级主流媒体代表以及抖音、快手、优酷等各大社会媒体平台相聚一堂，共同聚焦短视频的发展前景，探讨短视频管理机制。这次大会对各大社会媒体提出了遵循正能量的总要求，在短视频空间弘扬主旋律，积极引导受众接受主流价值观，发挥好对主流媒体舆论引导的协同作用。在抖音短视频平台上，“央视新闻”官方抖音号拥有1.5亿的粉丝量，以其为代表的各大主流媒体入驻抖音，不仅丰富了主流媒体舆论引导的场域，也融入了PGC的社会媒体一改主流媒体的严肃，以大众喜闻乐见的方式传播正向舆论观念。借助于社会媒体与主流媒体的联动与协同引导，从而达到更好的传播效果。

　　2．开拓信息渠道的多元传播。社会媒体逐渐从以线上为主要传播阵地的传播模式，转化为线上线下全方位联动发展、紧密结合，开拓多元渠道的传播方式，这在一定程度上拓展了受众获取信息的宽度。无论是融媒体时代还是全媒体时代，媒介技术的升级迭代势必形成新的生产力。社会媒体则要利用新的生产力与新的生产关系完成多元化的传播，更好地达到宣传的聚合效果。

　　在原创短视频平台“二更视频”的联合创始人、CEO李明的一次传播经验分享中，他提到“二更”不仅利用自身的线上优势，与多家媒体平台、网络平台以及企业用户进行互通协作，打造全国性的贯通网络，实现多端推广、全网覆盖；而且创新性地开拓线下传播渠道，通过机场屏幕、地铁公交、商场以及户外楼宇大屏等进行内容的推广宣传。“二更视频”为G20杭州峰会打造的短视频《最忆是杭州》系列，通过在机场、地铁等地的循环播放收获受众的热烈反响，得到了广泛好评。线下短视频推广利用了人们的碎片化时间，产生了良好的扩散效果，提升了“二更视频”在人们心中的知名度。

四、结语

　　当前，互联网深刻地重塑着世界，正在成为新时代宣传思想工作的主战场、主阵地、最前沿。依托“大宣传格局”的指导理念，以网聚人，网络媒体在宣传中凝聚共识力量，牢牢占据网络宣传的新阵地。各级各类媒体的宣传工作，应通过网络性能及技术的融合，充分发挥网络媒体宣传的聚合作用，合力构建具有新视野、新格局的网络媒体宣传体系。

　　作者单位  东北师范大学传媒科学学院（新闻学院）

　　本文系吉林省哲学社会科学规划项目“融媒体背景下马克思主义新闻观创新传播实践研究”（项目编号：2019WT10）、吉林省哲学社会科学委托项目“大宣传格局构建的现状与对策研究”（项目编号：2020WB3）的研究成果。

　　参考文献

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　　[2]石玉钢．在“大宣传”格局下育新人树新风[J]．思想政治工作研究，2020(07)．

　　[3]李超民．论全媒体环境下宣传思想工作的创新[J]．思想理论教育，2019(06)．