摘要：MCN模式自引进国内以来，其在新媒体内容生产领域的优势逐渐凸显，并逐渐影响传统媒体的内容转型。本文分析了MCN模式对新媒体内容生产的优势与不足，提出了该模式下提升内容质量的方法，以更好地满足受众的内容需求。

　　关键词：MCN机构  内容生产  流量变现  新媒体平台

　　媒介技术突破颠覆了以往的传播模式，新媒体平台的不断发展将大众带入了一个信息爆炸的时代。然而巨量信息之下，有价值的信息却寥寥，能够吸引大众的优质内容有待开发。尽管很多新媒体平台都通过UGC（用户生产内容）模式吸纳了大量的内容，但由于UGC缺乏专业性和固定性，无法支撑平台的内容体系。为此，新媒体平台开始将PGC（专业生产内容）引入内容生产体系。随着PGC模式的深入发展，国内新媒体平台开始以MCN模式扩大新媒体的内容供给。所谓MCN模式，指的是一种多渠道网络的产品形态，这种模式将风格、领域各不相同的PGC集结在一起，并予以专业的指导，提供策划、技术和资金的支持，从而保证高质量内容供给，最终实现稳定变现。但MCN模式对新媒体平台产生积极影响的同时，也出现了一些问题。如何突破MCN模式下新媒体平台的内容瓶颈，保障内容的持续输出，完成MCN产业闭环，是新媒体平台以及MCN机构亟待探讨的课题。

一、MCN模式下新媒体平台内容供给的优势

　　MCN模式下新媒体平台内容供给的优势不断凸显，MCN模式的兴起将在一定程度上促进新媒体平台内容向着更加优质、专业、多元的方向发展。与此同时，细分领域垂直化的内容生态以及用户与内容、平台之间的黏性也越来越强，有助于新媒体平台在井喷式的信息社会中靠内容制胜。

　　1．内容实现多元化发展。传统媒体时代，大众所能接收到的信息数量十分有限，信息面也十分狭窄。新媒体的诞生改变了信息传播的模式，使得人人都可以分享、时时都可以传播，从而进一步丰富了媒介内容生态。但由于用户生产内容仍有一定的局限性，其信息的丰富性仅限于总量，而很难实现内容的多元化生产。MCN模式的出现使得新媒体平台内容矩阵越来越丰富。因为，MCN机构更倾向于有目的、有计划地跟随市场需求提供多元化的内容；会根据新媒体平台特征，从经济、政治、文化、科技、生活等各个领域策划内容；同时还会深入挖掘和创新内容，为新媒体平台源源不断地供给多样化的图文、短视频内容，能够切实地让大众感受到不同领域真实的风采和独特的魅力，促使新媒体平台的内容供给实现多元化发展。

　　2．制作的内容优质精良。UGC模式下，新媒体平台的内容得到提升，尤其是图文排版、视频拍摄、剪辑以及特效等功能越来越自动化、智能化，为用户生产内容提供了极大的便利。然而，非专业化的内容生产使得新媒体平台中的图文、短视频作品质量良莠不齐，内容竞争压力随之高涨，用户对优质内容的期待值也不断上升。如果没有优质的内容支撑，新媒体平台的道路很难走得长远。MCN能够将专业的内容生产者集中在一起，以此来保证内容质量。例如，图文内容的文章结构会更加合理，短视频画质清晰、镜头稳定、剪辑流畅，内容也更具深度和意义。MCN具备专业的内容生产团队和审核团队，能够持续保障优质内容输出，有利于新媒体平台为用户提供优质内容。

　　3．细分领域内容垂直化。全新的媒介环境带来信息过载，大众所能获取的有效信息越来越少，获取信息的效率也不断降低。随着互联网用户规模的不断扩张，新媒体平台想要抓住用户需求，就需要不断细分内容领域。MCN模式下，细分领域的内容逐渐实现垂直化发展。内容的精准化和垂直性极大地完善了平台广而散的内容供给体系，大幅提升了用户接收信息的效率。比如，百家号、企鹅号以及大鱼号在注册时，就需要选择服务领域，且账号名与服务领域需要有内在的一致性，其还会根据数据分析账号内容与注册领域是否一致，并根据账号内容的垂直度来分配流量。MCN机构会根据平台的特点、账号的定位持续输出同一类型的内容，随着内容细分领域不断增多，新媒体平台所获得的受众数据也将更加精准，不仅有利于MCN机构创作更垂直的内容，也有助于新媒体平台拓展垂直业务。

　　4．用户间黏性不断增强。传统媒体时代，大众对部分内容与节目会不自觉地产生“约会意识”，亦即内容与大众之间形成黏性，用户成为节目的忠实粉丝。如今的媒介环境存在大量新媒体平台，用户在各平台间的流动性较大，内容的丰富性和信息的无序性分散了用户的注意力。如今，新媒体传播平台为了留住用户，会与MCN机构之间展开深度合作，MCN机构也能够获得所运营账号的用户数据，利用大数据技术MCN机构能够更加精准地掌握用户喜好，能够以此为依据打造出贴近用户的内容，从而提升用户与账号IP、平台之间的黏性。此外，专业的MCN机构还会根据用户的使用习惯精心策划运营规划，严格控制内容发布的时间，不断提升内容的曝光率，增加用户与账号之间的接触几率，让用户对博主的形象认知更加深刻，产生对博主身份的认同，最后强化用户与平台之间的黏性。

二、MCN模式下新媒体平台内容供给的劣势

　　如今，各大平台都不同程度存在着高质量内容供不应求的问题。尽管MCN模式逐渐形成了内容供给产业链，让平台的内容瓶颈得到疏解，带动了平台流量和用户，但其内容生产的弊端也逐渐暴露。其中，内容同质化成为常态、泛娱乐化现象严重、平台无差异化发展以及内容变现难度升级都是MCN模式引起的问题。

　　1．内容同质化成常态。新媒体平台与专业MCN机构签约，就是为了能够获得专业性强、垂直度高的优质内容。然而随着MCN机构的增多，内容同质化成为常态。就图文内容而言，MCN机构的原创内容越来越少，很多分散的信息经过机构写手重组、加工、包装后重新进入平台，并被贴上不同的标签，以流水线的方式游走在各个平台。就短视频而言，模式化、套路化的量产方式使得同质化的内容充斥在各个平台，毫无新意可言。例如，在短视频情景剧的生产中，不同的MCN机构往往通过更换演员和背景音乐，以伪原创的方式逃避内容原创度审查，但这些内容却高度一致。尽管MCN模式下内容生产的流程顺畅，效率也越来越高，但创作需要的是灵感与情感投入。量化生产、变相抄袭以及行业版权保护意识薄弱，不仅难以保证高质量创作的长期持续，同时也损害了平台的形象和互联网版权。可见，虽然MCN机构的数量正在不断增长，但是MCN的营运模式却如出一辙，为各个新媒体平台供给的内容大同小异，导致新媒体平台无差异化发展而失去平台特色，显然不利于平台的个性化发展。

　　2．泛娱乐化现象严重。美国媒体文化研究者、批判传播学家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中认为，电视内容脱离语境，肤浅且碎片化，导致一切公共话语以娱乐的方式出现，人成为“娱乐至死”的物种。随着新媒体时代的到来，各类新媒体平台随处可见娱乐内容。MCN机构为了获取受众的关注和流量，创作内容一味地迎合受众趣味，导致越来越多娱乐化、低俗化的内容充斥在新媒体平台当中，泛娱乐化现象越来越严重。2022年3月17日，为了整治MCN机构信息内容乱象，国务院开展了“清朗”系列专项行动。未来，MCN机构想要以低成本、博眼球的娱乐化内容扩大行业发展将越来越困难，用户对低质内容的警惕性也将增强。

　　3．内容变现难度升级。“受众商品论”认为，媒体向受众提供“免费午餐”来获得关注和流量，并将受众注意力作为一种商品打包出售给广告商。MCN机构类似于“免费午餐”的制造商，它们通过吸引受众注意力，并将受众注意力提供给平台，然后平台将受众注意力出售给广告商实现变现。但是随着受众对内容和广告的质量要求双双提升，MCN模式下的内容变现难度升级。当前，MCN的商业变现形式过于单一，对头部账号的依赖性过强，不利于其他内容账号的孵化，导致许多账号和内容只能够获得短暂的聚集性流量，却得不到持续的关注，无法形成可持续发展的商业模式，难以形成规模效应，从而增大了变现难度，影响其商业价值。

　　4．对平台福利性流量依赖过强。新媒体平台为了扶持MCN合作机构，每天会释放大量福利性流量。这些流量会通过新媒体平台的后台运作，免费附加到MCN机构发布的内容当中，导致MCN模式下的内容浏览量、点赞量与评论量虚高。此外，各大新媒体平台会刻意为合作的MCN机构旗下账号进行流量倾斜，不断利用算法推荐机制向用户推送合作机构旗下的内容产品。但以大数据推荐为基础而形成的流量无法实现有效的用户转化，很难判断用户对于内容本身的评价。流量福利倾斜、流量造假、强制性推荐使得MCN机构对平台福利性流量的依赖过强，也导致用户无法自主选择自己想要的内容，最终导致MCN模式下的内容认可度降低，甚至会出现抵抗情绪，影响用户与平台之间的信任，逐渐降低平台的用户黏性。

三、MCN模式下新媒体平台内容供给的优化策略

　　《2021年中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，2020年MCN机构迎来了爆发式增长，数量达28000家以上。面对流量成本的上升、多平台的选择以及更广阔的市场收入，面对国家“清朗”行动重点治理，MCN机构应当认识到，作为内容的头部供应商之一，其核心竞争力依然以内容为主，需要调整内容供给模式，优化内容供给策略，不断突破新媒体平台的内容壁垒。

　　1．布局多元业态。自2017年抖音入局新媒体平台以来，移动化、碎片化的短视频内容成为大众获取信息的方式之一。MCN模式的扩大化发展已经有了用户基础。在此趋势下，MCN模式下的内容供给需要避免同质化内容输出，实现内容创新发展，同时精心布局多元业态，在美妆、萌宠、游戏以及短剧等主要领域之外，还应当发展一些小众领域，抓住新媒体平台的尾部流量。例如，国外的Vertical Networks内容供给公司为移动平台提供“短真人秀”，不仅创新了平台内容供给，同时也收获了大批年轻用户关注。MCN机构还要适当打破纯娱乐化内容供给的局面，积极培养科普、图书以及知识普及等领域的KOL，促使新媒体平台内容更加多元化。需要注意的是，除了短视频内容之外，图文内容生产仍然是MCN布局多元业态的基础。面对不断变化的市场，需要兼顾好有深度、有价值的图文内容生产，满足大众多元化的阅读需求。

　　2．丰富内容场景。MCN模式引入我国的时间尚短，但是我国MCN机构的发展速度却是惊人的。究其原因，一是因为我国有足够大的受众市场，二是因为近年来传播技术升级，形成了完善的基础设施以及强大的技术支撑。因此，MCN模式下的内容生产传播需要积极运用媒介技术来丰富内容场景，以新颖的内容视角激发用户的兴趣和猎奇心理。首先，MCN模式下的内容可以利用5G技术，在直播生态中实现与用户的实时互动，也可以创新直播模式，以慢直播方式陪伴用户、服务用户。其次，可以借助VR、AR等技术，构建立体化、沉浸式的内容传播场景，增强用户在场感，加深用户对内容的印象。再次，AI虚拟技术的发展带动了AI主播、虚拟偶像的流量，可以利用AI、3D等技术，挖掘虚拟偶像的价值，推动MCN模式不断向更为精细化、创新性的方向发展。

　　3．创新MCN模式。当前，MCN机构众多，但并非每一个机构的发展模式都一致。不同的MCN机构根据自身优势，逐渐探索出了适合自身发展的模式。例如，知名主播李佳琪所属的美ONE公司是以直播为驱动的新型电商MCN模式，李佳琪个人IP为新媒体平台供给内容，同时将电商平台商品与新媒体平台之间的内容进行融合。再如，papi酱通过成立papitube机构，形成了以孵化达人为主营业务的MCN模式，这种模式能够为新媒体平台持续供给娱乐、美食、美妆等方面的内容。创新不同的MCN模式，能够在根源处避免新媒体平台内容同质化、风格同质化的问题，从而实现平台内容差异化发展。

　　4．创新产业运营。随着大量内容集中涌入新媒体平台，内容变现的难度不断增大。何况，劣币驱逐良币的现象频发，使得优质内容无法形成固定的阅读量和观看量，对后期流量变现造成阻碍。MCN机构需要优化运营模式，建立有效的管理制度，摆脱完全依赖平台流量扶持的局面。第一，MCN模式应当充分了解平台的推荐机制，通过调整内容的方向、投放的时间以及引流的方式，提升机构内容的流量竞争力。第二，加强优质账号、优质内容的IP转化，开发IP周边，将内容与产品融合形成产业链，推动内容变现。第三，在内容生产的基础上，利用直播带货、电商平台、知识付费服务、IP授权等其他附加业务运营，引流消费者到不同的平台增加营收，拓宽盈利渠道。第四，减少对新媒体平台福利流量的依赖，利用大数据技术实现内容精准供给，真正做好优质内容运营。

四、结语

　　MCN机构的数量还将继续增长，随着机构数量的不断饱和，行业竞争日益激烈。MCN模式的应用的确为各大新媒体平台解决了内容之困，但其带来的风险与危机也不容忽视。MCN机构只有通过布局多元业态、丰富内容场景、创新发展模式以及优化运营模式才能够在危机中求得生存。尤其是面对国家政策调整和重点整治，新媒体平台与MCN机构更需要在合理合法的前提下，打造一个更为专业化、垂直化、精准化的互联网内容生态。

　　作者系内蒙古大学文学与新闻传播学院讲师

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